Si trabajas en marketing, ventas o investigación de mercados, entender cómo eligen los consumidores es clave para hacerlo bien. Al fin y al cabo, si queremos influir en una decisión, primero debemos saber cómo se toma, ¿no?

Durante mucho tiempo, se pensaba que elegíamos de forma racional: valoramos pros y contras y elegimos lo mejor. Pero la realidad no encaja con esa idea. Tomamos decisiones que no son lógicas todo el tiempo.

El Nobel Daniel Kahneman nos ayudó a entender por qué. Dictaminó que tenemos dos sistemas de pensamiento. El Sistema 1 es rápido, automático y emocional. Funciona sin que nos demos cuenta: sabemos si algo nos gusta, reconocemos una marca por su color o forma, o sentimos rechazo sin saber por qué. Es nuestro «piloto automático».

El Sistema 2, en cambio, es lento y racional. Requiere atención y esfuerzo, como cuando resolvemos un problema complicado o comparamos precios. Lo usamos menos porque gasta mucha energía mental. Y como no podemos estar analizándolo todo, dejamos que el sistema 1 tome la mayoría de decisiones del día a día.

Esto significa que muchas elecciones, incluso las que creemos racionales, están influidas por emociones o asociaciones subconscientes. De hecho, se estima que entre el 85% y el 95% de nuestras decisiones son automáticas, no racionales.

Por eso es tan importante adaptar nuestra forma de investigar al consumidor. Preguntarle por qué eligió una marca puede no dar resultados útiles si ni él mismo lo sabe. En su lugar, es mejor observar comportamientos reales (lo que se conoce como behavioural research) o explorar cómo reacciona su cerebro emocional (neuroresearch).

La clave está en combinar métodos: usar encuestas cuando buscamos opiniones conscientes, y otras técnicas cuando queremos entender decisiones más instintivas.

En resumen: si seguimos pensando que el consumidor decide como un ser totalmente racional, nos estamos dejando fuera una gran parte del proceso real de compra. La obligación de todo marketero, comercial o investigador, es conocer mejor ese Sistema 1, que tanto condiciona nuestras decisiones.