Investigar al consumidor ya es bastante complejo por sí solo. Pero si, además, nos apoyamos en la memoria como fuente principal… estamos construyendo sobre terreno inestable.

¿Por qué? Porque la memoria no funciona como creemos. No es un archivo ordenado de recuerdos al que podemos acceder para recuperar lo que pasó, tal como lo vimos o sentimos. En realidad, la memoria guarda solo fragmentos de lo ocurrido, y cada vez que recordamos, el cerebro reconstruye la escena… completando los huecos con lo que cree que debería haber pasado. Y esa nueva versión, modificada, es la que volvemos a guardar.

Cuanto más recordamos algo, más lo cambiamos. Y, aun así, estamos convencidos de que es verdad.

¿Un error del cerebro? Para nada. Es una estrategia brillante de eficiencia. Como explica Leonard Mlodinow en Subliminal, recibimos unos 11 millones de bits por segundo de información sensorial… pero nuestra mente consciente solo puede procesar unos 50. Así que el cerebro resume y reinterpreta lo que vivimos para no colapsar.

El resultado: recordamos bien lo general, pero mal los detalles. Y encima, lo hacemos con total seguridad.

Esto tiene implicaciones enormes para el marketing. Porque si preguntas a alguien cuántos yogures comió el mes pasado, no te va a mentir… pero tampoco va a acertar. Sencillamente, no lo sabe.

Por suerte, hoy tenemos otras formas de saberlo: paneles de compra, datos reales, mediciones automáticas. No hace falta preguntar si ya puedes observar.

Y hay algo más: el cerebro es aún peor prediciendo el futuro. Hay una brecha enorme entre lo que decimos que haremos y lo que finalmente hacemos. La neurociencia lo demuestra una y otra vez. Entonces, ¿qué sentido tiene seguir preguntando “¿comprarías este producto?” como si fuera una predicción fiable?

La clave está en elegir la técnica adecuada para cada tipo de pregunta. No se trata de dejar de preguntar, sino de saber cuándo observar, cuándo medir y cuándo investigar de otra forma.

No es nuevo. Pero es más urgente que nunca.